Последнее время в психологии торговли наблюдается явный перекос - внимание уделяется преимущественно технологиям продаж. Причем технологиям откровенно манипулятивным, главная задача которых - не столько продать, сколько навязать товар покупателю, чуть ли ни любыми средствами заставить его заплатить свои деньги. Чтобы убедиться в этом, достаточно посетить Интернет-ресурсы, посвященные бизнес-психологии. Самое популярное словосочетание, которое вы там встретите - "эффективные продажи". Что же, спрос рождает предложение. Принято считать, что продажи, дескать, - это кровь бизнеса, его неотъемлемая часть. Отсюда и повышенное внимание к данной форме товарно-денежных отношений. При этом почему-то упускается из вида, что умение покупать для бизнеса не менее важно, чем умение продавать. И не только для бизнеса. Поэтому спешу исправить наметившийся дисбаланс.
Итак, что же делать нам, несчастным покупателям?
Когда на каждом шагу нас подстерегают навязчиво-доброжелательные агенты "оптовых компаний", желающие осчастливить нас своим "эксклюзивным" товаром.
Когда существует и процветает целая индустрия обучения такой агрессивной "доброжелательности": многотысячными тиражами издаются учебные пособия, рассказывающие "как превратить клиента из равнодушного наблюдателя в счастливого обладателя товара"; повсюду зазывают на многочисленные бизнес-тренинги, проводящиеся по принципу "вы нам платите денежки, а мы вас учим эффективным продажам: учим, как за хорошую цену продать слонов индусам, а песок - аборигенам Сахары..."
Когда развитие манипулятивных технологий продаж достигло своего апогея (так и тянет написать - беспредела).
Когда существует и активно применяется миллион приемов и уловок, цель которых - всеми правдами и неправдами склонить нас к покупке товара, ценность которого зачастую весьма сомнительна.
Как же нам, простым смертным, выжить среди торговых акул? Прежде всего, необходимо отметить, что бессмысленно подробно рассматривать множество специальных тактик и психологических приемов "соблазнения" покупателя. Даже сосчитать их невозможно, а не то чтобы проанализировать или выработать эффективные методы противостояния. Кроме того, многие современные методы действуют на уровне подсознания, что не позволяет нам своевременно обеспечить защиту от них. К таким методам, в частности, относятся многие "штучки" из арсенала НЛП: на психологических тренингах продавцов учат зеркально отражать позу клиента, его настроение, темп и стиль речи, поскольку такое отражение дает позитивные результаты и "мишенью" обычно не осознается.
Следует бить тревогу лишь тогда, - советует психолог Роберт Чалдини - когда у нас внезапно появляется острое и навязчивое желание совершить покупку именно здесь, именно сейчас и именно у этого продавца. Появляется быстрее и сильнее, чем следовало ожидать. Подобное ощущение предупреждает нас о том, что, вероятно, по отношению к нам применена специальная тактика. Возможно, вы заметите, что при данных обстоятельствах продавец, которого вы и знаете-то неполных пятнадцать минут, что-то уж слишком стал вам симпатичен. Подозрительно быстро он расположил вас к себе, вызвал доверие и симпатию к своей персоне. Простого признания неоправданного расположения к продавцу должно быть достаточно для того, чтобы заставить вас насторожиться и начать противодействовать оказываемому на вас давлению. Дело в том, что в психологии существует правило благорасположения. Суть его состоит в том, что мы охотнее всего соглашаемся выполнять требования тех, кто нам нравится. Все опытные продавцы знают об этом, поэтому любыми способами пытаются расположить вас к себе.
Бывает, начитавшиеся Дэйла Карнеги продавцы предполагают, что, начав беседу с предмета, близкого и интересного покупателю, они легче и быстрее наладят с ними контакт. Имейте в виду, - продолжает Роберт Чалдини - что многие продавцы только выглядят очень похожими на нас. На специальных курсах и психологических тренингах их специально учат, как вызвать к себе симпатию покупателей и заставить их пойти на уступки. А один из самых безотказных способов для этого - утверждения продавца, что он, будто бы, имеет такие же, как и у вас, интересы и предпочтения.
Такой продавец, если узнает, откуда вы родом, непременно сообщит - разумеется, с удивлением - что он (или его жена) родились там же; если он увидит в ваших руках спортивный журнал, обязательно скажет, что сегодня вечером дождь не помешает ему посетить футбольный матч. Он обязательно похвалит ваш вкус, проявленный при выборе товара, скажет, что и сам давно пользуется аналогичной моделью. Он может угостить вас кофе, сигаретами, рассмешит вас веселыми анекдотами... он много чего может сделать, чтобы заставить вас заплатить. И действительно, психологи установили, что люди охотнее совершают покупки, когда продавцы имеют те же религиозные и политические взгляды, курят тот же сорт сигарет и относятся к той же возрастной группе, что и покупатели. Нам всегда нравятся люди, похожие на нас или в чем-то близкие нам.
Впрочем, иногда продавцы используют противоположную тактику, цель которой - не вызвать у покупателя симпатию к своей особе, а наоборот, немного "раздраконить" клиента, задеть его самолюбие. Например, продавец, видя в человеке борющиеся начала (покупать или нет), не товар начинает расхваливать (это может не сработать), а наносит удар по самолюбию человека: "Это для состоятельных людей", "Этот товар для настоящих ценителей". Мол, не с твоим свиным рылом и тощим кошельком покупать эксклюзивные вещи. И уязвленный покупатель зачастую выкладывает последние деньги, чтобы поддержать реноме человека небедного. А хитрый продавец только посмеивается себе в уголке...
Еще одна хитрая уловка, которую часто используют опытные продавцы - иллюзия объективности. Обычно мы соглашаемся с мнением тех специалистов, которые кажутся нам беспристрастными, а не с теми, которые хотят, по нашему мнению, получить для себя какую-то выгоду, убедив нас. Даже хорошо осведомленные в своей области авторитеты не убедят нас до тех пор, пока мы не убедимся в том, что они объективно представляют факты.
Вспоминаю, как однажды я зашел в компьютерный магазин, желая купить новую модель видеоакселератора (есть у меня такая слабость - люблю "навороченное" компьютерное железо). В магазине продавец доверительным тоном сообщил мне следующее: "Я не советую покупать вам эту модель. Она получилась не слишком удачной. Рекомендую вам купить вот эту - она и стоит дешевле, и в работе намного надежнее...". Сразу же захотелось купить - так искренне и убедительно прозвучало... Подкупало то, что продавец как будто бы шел против своих собственных интересов - он рекомендовал товар, который стоил дешевле, чем первоначальный. Мне прямо таки захотелось обнять и облобызать продавца. Мол, спасибо тебе, отец родной, за то, что искренне беспокоишься о своих клиентах. Наваждение прошло, когда я вспомнил старую истину: "Никогда никто не будет торговать себе в убыток". Просто этот ловкач умел создавать и использовать в интересах магазина положительный образ "абсолютной объективности". С помощью этого приема он убивал сразу двух зайцев: 1) создавал имидж знающего и честного профессионала; 2) успешно продавал залежалую и устаревшую технику. И как вы думаете, в какой магазин пойдет покупатель в следующий раз, когда решит совершить более серьезную и дорогую покупку? Разумеется, туда, где продавец - "наш человек". Кому же верить, как не показавшему себя только с лучшей стороны специалисту?
Относится ко всем описанным выше попыткам установления контакта следует с большой долей иронии. Помните, что к процессу покупки не имеет никакого отношения то, что продавец приятен, весел и обходителен, разделяет ваши предпочтения, искренне беспокоится о ваших интересах или родом оттуда же, что и вы. Вы покупаете товар, а не продавца! Поэтому вам необходимо сконцентрироваться на достоинствах товара, на условиях деловой сделки, а не на личности человека продающего.
В одной интересной книге я когда-то прочел, как развлекался вице-президент крупной американской корпорации, отвечающий за закупки промышленного оборудования. Постоянно донимавших его агентов по продажам он принимал в специальном кабинете, на стене которого висела голова оленя с роскошными рогами, семейные фото и дипломы об окончании всевозможных курсов, на полках красовались спортивные кубки, а в углу была небрежно брошена сумка с клюшками для гольфа. Этот весельчак вел статистику, кто из его собеседников клюнет на оленя (любовь к охоте), кто на гольф. Естественно, с такими "умниками" он принципиально не заключал никаких сделок...
Ударим же, наконец, и мы автопробегом по бездорожью! То бишь дадим свой достойный ответ на уловки и манипуляции продавцов! Существуют разнообразные тактические и психологические приемы, помогающие умелым покупателям, в свою очередь, оказывать давление на продавцов и добиваться наиболее выгодных для себя условий. Эти приемы универсальны, они помогут вам как при посещении ближайшего "блошиного" рынка, так и при заключении многомиллионных бизнес-контрактов.
Вообще то, умение правильно покупать требует не меньшей квалификации, чем умение продавать, и многие покупатели овладели этой наукой в совершенстве. Обобщим этот бесценный опыт в виде перечня советов покупателю. Итак,
- Опытный покупатель понимает, что когда речь заходит о цене, переговоры между продавцом и покупателем часто превращаются в настоящие сражения, в которых обе стороны проводят маневры и контрманевры, наступают "до предела" и отходят на подготовленные оборонительные рубежи...
- Опытный покупатель знает, что продавец, который уже взял в руки деньги, "почувствовал вкус денег", уже не захочет с ними расставаться. Так что если покупатель вначале даст немного меньшую сумму, а потом вдруг скажет, что больше у него нет, или начинает торговаться - нередко продавец махнет рукой. Этот принцип действует не только при совершении покупок на рынке, но в "серьезных" деловых сделках - особенно, если оплата товаров или услуг осуществляется поэтапно. Коммерческие фирмы нередко проплачивают не полную стоимость контракта, а немного меньше, в дальнейшем мотивируя невозможность 100% оплаты "объективными обстоятельствами". И очень часто фирма-продавец, не желая взваливать на себя дополнительные хлопоты по возращению денег покупателю, "прощает" тому небольшую недоплату.
- Опытный покупатель никогда не станет пользоваться одним источником. Он всегда будет сравнивать между собой товары и услуги, характеристики, преимущества, приносимую пользу, гарантии и т.п. И в первую очередь такие покупатели сравнивают цены. Когда речь заходит о приобретении дорогого продукта, они стараются иметь, по меньшей мере, трех альтернативных продавцов. К тому же, в этом случае покупателю ничто не мешает заявить, что у другого продавца он видел этот же товар, но дешевле. И сделать вид, что собирается сделать покупку именно там. Довольно часто продавец уступает в цене.
- Опытный покупатель никогда не даст понять продавцу, что тот выигрывает или проигрывает сделку. Зачем? Если продавец поймет, что покупатель хочет купить именно его товар, он будет знать, что клиент готов заплатить за него более высокую цену. А если будет уверен в своем поражении, он просто уйдет. А пока два (или более) продавца яростно сражаются за покупателя, который на самом деле уже сделал свой выбор, клиент всегда может рассчитывать на получение скидки.
- Опытный покупатель всегда будет начинать переговоры о ценах с наименее подходящего продавца, и заканчивать фаворитом. При этом он будет использовать скидки, которых добьется от менее желаемых продавцов, чтобы выторговать себе аналогичные или превосходящие уступки от более желаемых.
- Опытный покупатель, по меньшей мере, один раз сделает вид, что отказывается от заключения сделки. Таким образом, он хочет установить, насколько сильно продавец заинтересован в продаже и насколько он поддается давлению.
- Опытный покупатель, отправляясь за важной покупкой, всегда возьмет с собой на переговоры напарника (мужа, жену, начальника, подчиненного) и попытается вместе с ним сыграть в "хорошего" и "плохого" парня. Скажем, один - за покупку, а другой как бы против - говорит, что дорого, в другом месте было то же самое, но дешевле. Причем они должны ожесточенно спорить не с продавцом, а между собой, но так, чтобы продавец понял, что если он не уступит в цене, то они точно уйдут. Как правило, именно такой паре покупателей обычно удается добиться максимальных уступок. Естественно, при условии правдоподобности спора, чтобы продавец был уверен, что это не спектакль, а действительное намерение уйти.
- Опытный покупатель знает, что любой продавец ограничен в сроках. Он осведомлен о том, что у менеджеров по продажам есть планы на месяц или квартал. Он понимает, что любой продавец всегда боится: боится не выполнить план, боится потерять свои комиссионные, боится, что начальник выгонит его за плохую работу, боится, что продукты испортятся, боится, что продаваемая им одежда выйдет из моды, боится, что сделка, над которой он, возможно, работал не одну неделю, сорвется в последний момент... Зная об этих страхах, покупатель должен беспощадно их использовать. Кстати, в Америке, где большинство покупателей знает, что к чему, большая часть сделок по продаже дорогих товаров заключается в десять последних дней квартала, и, как правило, выигравшей стороной в таких сделках оказывается не продавец, а покупатель.
- Если вы моете пол или вытираете со стола пролитый чай, что вы делаете, когда ваша тряпка вбирает в себя слишком много жидкости? - спрашивает Майкл Босворт, автор книги "Эффективная торговля". - Правильно, выжимаете ее. А когда вы прекращаете выжимать? Когда вода перестает течь. Чтобы убедиться в этом, вы, на всякий случай, еще раз пытаетесь выжать тряпочку. Ничего не капает? Значит, ее можно расправить и положить сушиться на батарею. Верно? Так вот, для покупателя продавец - это и есть такая тряпочка. И надо всегда пытаться выжать ее, чтобы посмотреть, не вытечет ли из нее еще что-нибудь, например, скидка, бесплатная доставка, дополнительная консультация или беспроцентная рассрочка. И пока "вода" течет, покупатель должен жать. Жмите!
Источники, использованные при написании очерка:
- Robert B. Cialdini. Influence: science and practice. Allyn and Bacon, 2001
- Maykl Bosvort. Efficient trade solutions. An Angus & Robertson Book, 2000.
