Американские ученые пришли к выводу, что трансжиры, содержащиеся в маргарине, - самые вредные жиры нашего времени. Лучшие умы Швеции озабочены коварством вещества акриламид, каковое присутствует в чипсах и жареной картошке. "Мясо содержит токсические вещества, отравляющие организм", - хором твердят вегетарианцы...
Но большинство покупателей верны старым привычкам. Социолог Мария Левина убеждена: большинство из нас вообще не стремятся разобраться в том, что мы едим. На счету у Левиной два десятка исследований, связанных с едой: она изучала потребителей макарон, спиртных напитков, детского питания, кофе, соков, колбасы, куриного мяса и вафельных тортов. Словом, ей можно верить.
- Когда я проводила исследование по вафельным тортам, случилась забавная вещь. Француженка, заказавшая исследование, задала жесткие условия для подбора респондентов. Подбором занимался ВЦИОМ, и там все встали на уши. Отбирать людей нужно было на основе психологических тестов - так, чтобы в фокус-группах оказались люди, относящиеся к разным типам, начиная от гедонистов, которые кайфуют от сладкого, и, заканчивая теми, кто испытывает внутренние муки, поедая мучное. Последних набрали с огромным трудом. Когда они пришли, француженка, послушав все, что они говорили, удивленно сказала: "Ваши мучащиеся по западным меркам просто гедонисты. Они, конечно, мучатся, но соображения о вреде сладкого у них на двадцать пятом месте". Образ еды у наших людей очень позитивный. Еда не связана с постоянными размышлениями на тему: "Вот я съем и поправлюсь". Моя мама всегда покупает молоко с содержанием жира 0,5%. И ей продавщица сочувственно сказала: "Ну возьмите, где жира 3,2%, оно же всего на три рубля дороже!" Для нее цена была единственным рациональным аргументом.
- Выходит, люди вообще склонны обращать внимание на состав? Следить за пропорцией жиров и белков, думать о калорийности?
- Сознание потребителя устроено противоречиво: в нем перемешаны какие-то случайные сведения. Классический пример связан с макаронами. Мы привыкли, что хорошее тесто должно обязательно содержать яйца. Соответственно, почти на всех дегустациях люди, пробуя макароны разных производителей, считают, что хорошие макароны - это те, которые сделаны с использованием яиц. Людям кажется, что на вкус они отличают "качественные" макароны от "некачественных", сделанных по рецептуре, не содержащей яиц. И никто не подозревает, что уже много лет макароны в России производятся вообще без добавления яиц: нынешние технологии позволяют делать макароны, которые не будут слипаться, несмотря на отсутствие яиц в числе ингредиентов. А цветовые различия между разными макаронами связаны не с добавлением яиц, а с использованием красителей. Что до калорийности, то тут логика странная. С одной стороны, калорийность волнует многих. Люди повторяют: мы беспокоимся, чтобы не съесть лишнего, мы всегда смотрим на состав. Но когда этим же людям в фокус-группах предлагают попробовать низкокалорийный аналог продукта, к которому они привыкли, начинаются проблемы. Им говоришь: "Это то же самое, просто здесь меньше калорий". А люди недовольны: мол, это, наверное, будет невкусно, это какая-то химия, мы этого не хотим. То есть в головах до сих пор сохранился образ сытной еды, который существует с давних голодных времен, когда считалось, что человека надо пичкать как можно больше, чтобы с ним ничего не случилось.
- А вам когда-нибудь приходилось работать с заведомо некачественными продуктами?
- Меня, по идее, не должно интересовать, что там внутри на самом деле. Наоборот, меня должно интересовать, что там внутри, по мнению потребителя. Довольно часто происходит обратная ситуация: производитель закладывает в продукт качественные ингредиенты, думает, что он сделал все здорово и правильно. А у потребителя продукт вызывает негативные реакции. Когда я делала исследования по пицце, я проводила "слепую" дегустацию: респондентам давали пробовать пиццы разных производителей, не говоря, где какая. Заказчики, сидя за зеркальной стеной, хором недоумевали: "Как же так? Они хвалят вот это, но там же сплошная химия и вредные добавки". Но потребителям нравилось. А пицца заказчиков, сверхполезная и натуральная, не нравилась. Заказчикам было обидно.
- И что они сделали? Ухудшили пиццу?
- Скажем так, подкорректировали рецептуру. Но в целом реальные вкусовые качества продуктов людей мало интересуют. Люди вслепую не определяют почти ничего. На вкус никто не узнает даже продукцию под своей любимой маркой. Так происходит и у нас и на Западе. При этом люди могут хвалить марку, которую никогда не покупают, и ругать еду, которую они покупают регулярно. Получается, что мы покупаем не столько конкретные пиццу, водку или сигареты (их, кстати, тоже никто не отличает друг от друга), сколько этикетку, престижный бренд. Поначалу мне было обидно: казалось, что покупателям запудривают мозги, им продают иллюзии. А потом я поняла, что покупки заполняют некие психологические ниши. Это как с дамскими романами, которые читают, чтобы восполнить дефицит любви, эмоций. У человека существует масса внутренних потребностей: потребность в признании, самореализации, каких-то дружеских связях и т.д. Поэтому реклама пива сопровождается фразой: "Надо чаще встречаться", майонез раскручивается под маркой "Моя семья", а бульонные кубики, которые в рекламе вечно применяются под одобрение мамы, эксплуатируют потребность женщины получать признание со стороны других членов семьи. И напоминают о семейных связях.
- А качеством еды при этом кто-нибудь интересуется? Ученые, понятно, не в счет...
- На этом пытаются сыграть производители. Например, сейчас активно продвигается идея о том, что макароны из твердых сортов пшеницы гораздо полезнее, чем макароны из мягких сортов. Хотя по большому счету еще никто окончательно не доказал, что именно полезнее. Биологические исследования очень противоречивы. Твердые сорта растут далеко от Москвы: в Сибири, на Кубани, в Италии. В столицу для производства их везти невыгодно, а где-нибудь на юге Сибири макароны из твердых сортов обходятся довольно дешево. В итоге тамошние производители макарон борются с конкурентами, пишут миллион пиарных статей о том, что твердые сорта полезнее, от них худеют и становятся здоровее. И эти идеи поселяются в головах потребителей. Такие примеры периодически случаются.
- А среди потребителей кто чаще беспокоится о том, из чего сделаны продукты?
- Как правило, женщины среднего и старшего возраста. Молодежь по этому поводу мало волнуется. Мужчины - тем более. Вообще, когда в исследованиях речь заходит о еде, для мужиков главное, чтоб "было сытно". Основной параметр для них - это количество еды и калорийность. Для женщин калорийность - это нечто негативное. В интервью и фокус-группах они почти всегда делают реверанс в сторону хорошей фигуры, пользы от витаминов и раздельного питания. От мужчин я ни разу не слышала про диету. Главное для них - чтоб было вкусно и побольше. Женщины же, когда рассказывают о мужьях, волнуются о том, как бы их все-таки накормить.
- А когда рассказывают о детях?
- Тут, конечно, все вспоминают о полезности, о здоровье. Не дай бог дать детям что-то лишнее! С детьми много настороженности. "Вот я раньше покупала ребенку продукт, содержащий кофеин, а потом написали, что кофеин вреден, я теперь покупать не буду" - таких монологов много. Но опять же: все это опирается не на реальные знания о том, что полезно, а на какие-то мифологические, неоднозначные сведения.
- Потребление продуктов в Москве отличается от потребления в регионах?
- В регионах люди беднее, соответственно, они больше думают об экономии и не склонны к спонтанным тратам. Другое отличие - в регионах жители предпочитают местные марки, которых за последние пять лет стало много. Такой локальный патриотизм. И, конечно, патриархальные стереотипы в регионах действуют жестко. Женщина должна воспитывать детей, готовить еду и уделять этому много времени. Поэтому в маленьких городах в отличие от мегаполисов меньше востребованы продукты быстрого приготовления. Мне, если честно, обидно, что наши женщины до сих пор, рассказывая о свободном времени, говорят о детях и домашнем хозяйстве. Свободное время у них есть, просто они боятся признаться в том, что могут заниматься чем-то, кроме хозяйства. Для них это все равно что признать себя несостоявшейся личностью.
- А высокий доход как влияет на стиль потребления?
- Люди с более высоким доходом чаще других думают о здоровье. Но у них действуют и другие механизмы. Человек с заметным материальным статусом, покупая дорогую еду, сам себе как бы доказывает: я молодец! я могу себе это позволить, я преуспел. Он получает удовольствие от самих брендов, от их престижа. При этом, выбирая продукты, он может руководствоваться теми же мифами и представлениями об идеале, что и менее обеспеченные слои.
- Например?
- Сегодня едва ли не главный миф состоит в том, что где-то есть некие экологически чистые города и территории, на которых произрастают экологически чистые растения и пасутся экологически чистые коровы. Все это локализуется в России, не дай бог за рубежом. За рубежом - сплошные химия и консерванты. Это в исследованиях проговаривают все. Когда я проводила фокус-группы по новой марке соков, респонденты должны были эти соки дегустировать. Соки понравились, и все шло хорошо до тех пор, пока я не сказала, что они произведены в Польше. Реакция была мгновенной: люди начали твердить, что все польское (включая соки, духи и колготки) - ненадежное и сомнительное. Наши продукты, по мнению респондентов, натуральнее и калорийнее, они не содержат химии, а гадкие буржуи с Запада так и норовят напичкать нас химической отравой. И все тошнотворно похожие рекламные ролики бьют в эту точку. На мой взгляд, причина в том, что наше городское население, по сути, стало городским во втором, максимум в третьем поколении. Для него по-прежнему болезненна тема утраты деревенских традиций и актуален образ потерянного рая - общества бабушек и дедушек, которые жили правильной и праведной жизнью на природе, а мы, переселившись в город, все это потеряли. И вот мы съедим пачку творога и, приобщаясь к сельским корням, восстановим нарушенные связи. Самое удивительное, что реклама биологических добавок часто начинается словами типа: "наш век - век стрессов", "плохая экология". Люди на это покупаются. Но при этом "плохая экология" в сознании людей легко трансформируется в хорошую, когда нам рассказывают о продуктах, произведенных в России, - всяких "домиках в деревне", "идеальном" сливочном масле типа "Доярушки" и т.д. Правда, до сих пор встречаются люди, считающие, что за границей "все хорошо". Производители этим тоже пользуются. Существуют продукты (скажем, пицца), которые пришли к нам из-за границы. Разумеется, импортная пицца должна быть лучше, чем наша. Долгое время люди именно так и считали, хотя сейчас и это представление понемногу уходит.
- А какие еще существуют мифы?
- Например, мифы, связанные с приобщением к элите. Все эти истории про микояновские колбаски, которые раньше производили только для членов ЦК КПСС, а теперь продают обычным людям. Или отсылка к дореволюционным купеческим традициям, это особенно связано с продвижением шоколада, пива, алкогольных напитков.
- Но массовое сознание как-то меняется? Люди стали по-другому думать о питании, чем пять лет назад?
- За последние пять-семь лет глубинных изменений произошло немного. А те, что постепенно происходят сейчас, начались не с низкостатусных групп. Люди с относительно высоким социальным статусом стали, повторюсь, больше заботиться о здоровом образе жизни и стали чаще об этом говорить. Недаром выросли продажи биойогуртов и прочих обезжиренных продуктов. Раньше они были почти невостребованы. Кроме того, среди социально успешных слоев появилась любовь к продуктам быстрого приготовления. Те, кто достиг определенного статуса, предпочитают тратить меньше времени на готовку и заниматься карьерой. Эти изменения начались с Москвы. И поскольку любая модернизация идет из центра, все, что прижилось в Москве, постепенно должно прийти в регионы. Но чтобы эти две тенденции приобрели массовый характер, должно пройти много времени.
