Фармацевтические фирмы нередко пользуются недозволенными рекламными приемами.
Лекарства - товар настолько специфический, что даже одно слово в недобросовестной медицинской рекламе может стоить человеческой жизни. Но в борьбе за 1,9 млрд долл. - таков объем российского фармацевтического рынка - все средства хороши.
- Большинство нарушений - это реклама рецептурных препаратов в виде завуалированных интервью в неспециализированных изданиях. Поясню, что по российским законам рецептурные препараты можно рекламировать только в профессиональной медицинской прессе. Очень много таких фактов мы регистрируем в журналах, на центральных и региональных телеканалах, - таковы данные Сергея Пузыревского, начальника отдела контроля соблюдения законодательства о рекламе управления по защите от недобросовестной конкуренции и контролю за рекламной деятельностью МАП России.
К сожалению, Сергей Пузыревский отказался назвать фирмы, которые являются злостными нарушителями, сославшись на то, что подобная информация может быть использована для недобросовестной конкуренции.
Странно, что главный блюститель чистоты рекламы не упомянул о другом незаконном и более опасном способе продвижения рецептурных лекарств.
"За каждый рецепт на свой препарат фирма платит врачу до двух долларов. Раз в неделю медицинские представители нескольких крупных западных фирм обходят аптеки, делают ксерокопии рецептов, а потом разносят в конвертиках "премиальные" по кабинетам врачей, чаще всего гинекологов и урологов. Эти врачи отвечают за те сферы здоровья, где не пожалеешь любых денег, лишь бы вылечиться. Насколько я знаю, отечественные производители такие способы "рекламы для врачей" не практикуют, у них пока на это нет денег", - рассказывал мне руководитель крупной российской фармацевтической компании.
О материальном поощрении приверженности к продукции определенной фирмы пациенты не догадываются. Но то ли от безнаказанности, то ли от отчаяния из-за нищенского своего положения, а скорее, от всего разом наши врачи пошли еще дальше. Шеф-редактор медицинского журнала "Ремедиум" Сергей Панасенко показал бланк отпечатанного типографским способом рецепта одного из препаратов фирмы "Гедеон Рихтер". Врачу остается только поставить свою печать и имя. По мнению Роберта Розена, исполнительного директора Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM), такая экономия времени обернулась бы для американского врача "огромными проблемами". В США контрольные органы в выдаче подобного рецепта усмотрели бы ангажированность врача этой фирмой, а американцы - народ привередливый, они желают лечиться не ангажированными препаратами, а наиболее эффективными. Впрочем, этические послабления позволяет себе в России не только "Гедеон Рихтер". Вот пример из моего личного опыта. Для повторного визита к стоматологу мне дал и талон с рекламой зубных паст и щеток немецкой фирмы Dental-Kosmetik GmbH. На обратной стороне талончика - "Стоматолог вам рекомендует". И далее весь ассортимент, врачу нужно только галочку поставить напротив самого-самого.
Рынок рекламы, которая не вписывается в цивилизованные рамки, огромен. По словам руководителя группы мониторинга медицинской рекламы центра содействия экспертизы медицинской информации и рекламы Елены Вольской, производители очень изобретательны в нелегальном рекламировании, продвижении своей продукции.
- Всевозможные бонусы и подарки врачам и аптекам, спонсирование симпозиумов, научных конференций, финансовая помощь в клиническом тестировании. Появились бесплатные горячие линии, где консультации по заболеваниям гипертонией сводятся к рекламе одного лекарства. Широко рекламировать рецептурные препараты запрещено, а производители умудряются выставлять их рекламу в витринах аптек, оформлять постерами интерьеры поликлиник. Но наиболее популярный вид "серой" рекламы - скрытая. И в таком количестве, как у нас, ее нет нигде в мире. Если до кризиса она составляла 15% от всего объема печатных рекламных материалов о лекарствах, то после кризиса цифра выросла в несколько раз, - поясняет Елена Вольская.
В России, да и во всем мире, население относится к рекламе с недоверием, а вот к рекомендациям врачей прислушивается очень внимательно. Кроме того, скрытая реклама стоит дешевле прямой. Вот потому-то у нас появилось множество статей и передач, где благообразные доктора рассказывают, что с такой-то болячкой справится только этот незаменимый препарат. В лучшем случае это действительно доктор и одновременно глава представительства фирмы-производителя. В худшем - актер. В наших федеральных законах "О рекламе" и "О лекарственных средствах", которые регулируют рекламу медикаментов в России, ни слова не сказано об использовании в рекламе образа врача. А вот в странах ЕС, в США использование образа врача или провизора (в директиве Совета ЕС "О рекламе лекарственных средств" уточняется: даже использование белого халата) категорически запрещено. Так же, как и ссылки на известных персон (из последних наших ссылок - "Суперсистема-6" от Ларисы Долиной, "Холистейд" от Андрона Кончаловского, "Золотой конек" от Михаила Пугов кина, предметы магнитотерапии от Нины Руслановой), ссылки на пациентов (реклама метода лечения алкоголизма доктора Майорова).
Еще один провал в российских законах - в нечеткости критериев, определяющих, что считать рекламой, а что - информацией. Поэтому "контролирующие органы, рекламодатели и пресса испытывают трудности при отделении рекламы от необходимой читателю информации. Это создает ситуацию, когда рекламные акции проводятся под видом научно-популярных публикаций", считают в Ассоциации международных фармацевтических производителей.
Бреши предыдущих законов пытается залатать готовящийся в комитете ГД по охране здоровья и спорту закон "О рекламе лекарственных средств". Но ведь в ныне действующих законах есть прекрасные, но практически всеми игнорируемые нормы о запрете представлять лекарство как наиболее безопасное, наиболее эффективное средство, о запрете рекламы лекарств, отпускаемых по рецепту и пр. "За два года существования закона "О лекарственных средствах" мне не известен ни один факт применения этого закона", - констатировал ситуацию г-н Пузыревский. В общем, законы есть, но они мертвы. Или мертва система, призванная контролировать их соблюдение. Кто мертвее - ни один из моих собеседников сказать не решился.
Впрочем, по результатам опросов, 95% истраченных на рекламу денег фактически выбрасываются на ветер - именно 95% людей покупают лекарство, полагаясь на совет провизора. Здесь бы порадоваться, что нам, оказывается, нипочем коварство фармпроизводителей, умело лавирующих в несовершенных законах. Но мы-то уже знаем, что производители очень дорого ценят советы провизоров. Вот и выходит - тот препарат эффективнее, за который щедрее платят фирмачи.
