По данным только что опубликованного исследования, за последние десять лет американцы стали покупать в три раза больше лекарств. В России потребление лекарств тоже растет (см. график). Раньше, почувствовав недомогание или боль, люди, как правило, обращались к врачу, который проводил обследование, ставил диагноз и выписывал рецепт. Многочисленные опросы населения в США, Китае, России и других странах показывают, что в наше время идут к врачу за консультацией не более 20% заболевших (обращение только для того, чтобы выписать рецепт, не в счет, в Америке, например, без рецепта можно купить очень немногие лекарства). Остальные 80% занимаются самолечением и составляют благодарную аудиторию телевизионной (и не только) лекарственной рекламы. Среди тех, кто с помощью фармацевтических компаний добровольно гробит свое здоровье, можно выделить три основных типа.
Трус
Как ни странно, один из самых распространенных типов потребителя лекарств - это в принципе здоровый человек, который хочет и дальше оставаться здоровым и мечтает о продлении молодости. Его так пугают признаки собственного старения, что он готов выкладывать огромные деньги за препараты против облысения, средства для похудения, снижения уровня холестерина и увеличения потенции. Он является активным потребителем витаминов, различных пищевых добавок, бальзамов, лечебной косметики и здоровой пищи.
Этот тип потребителя лекарств относительно нов. Его возникновению способствовало несколько обстоятельств. Во-первых, успехи медицины в ХХ веке привели к небывалому росту средней продолжительности жизни в развитых странах и породили надежду на то, что этот рост может продолжаться бесконечно. Во-вторых, вся современная массовая культура ориентирована на молодежь и рассматривает молодость как абсолютную ценность, к которой должен по возможности стремиться каждый человек. Именно это противоречие между старением населения западных стран и культом молодости приводит к колоссальному спросу на любые препараты, обещающие продление жизни, сохранение молодости, красоты и т. п.
Реклама, рассчитанная на данную группу потребителей, должна обладать следующими чертами: в ней не должны упоминаться или показываться никакие симптомы болезни или приметы старости. Она должна излучать жизнерадостность, энергию, внушать зрителю веру в возможность вечной жизни и вечной молодости. Никаких "после родов я растолстела, и меня бросил муж". Вместо этого: "Я отлично себя чувствую, чего и вам желаю".
В подобной рекламе обычно преувеличивается эффективность профилактических препаратов и умалчивается об их побочных действиях. Между тем передозировка витаминов так же опасна, как передозировка любого рецептурного препарата, а слишком резкое снижение уровня холестерина в крови может не только снизить риск инфаркта, но и увеличить риск депрессии и самоубийства. Но разве эти мелкие подробности имеют какое-то значение для тех, кто стремится к вечной молодости?
Бывалый
К этому типу относятся люди, которые, почувствовав легкое недомогание, сразу же решают, что у них какая-то страшная болезнь: рак, СПИД или порок сердца. Самые безобидные симптомы бывалые ипохондрики умудряются интерпретировать как доказательство тяжелого заболевания. Головная боль немедленно оценивается как проявление опухоли мозга, а не как результат усталости или похмелья. Ипохондрик, опасающийся рака, при болях в животе регулярно ощупывает его в поисках опухолей, часто взвешивается, ожидая первых признаков уменьшения веса и ухудшения своего состояния. Ипохондрик, испытывающий страх заболевания сердца, избегает любых усилий, усугубляющих, по его мнению, болезнь.
Вместе с тем ипохондрик ничего так страстно не желает, как избавиться от своего мнимого заболевания. Он постоянно читает популярные периодические издания, посвященные здоровью, в надежде, что найдено чудесное средство от этого заболевания. Он пристает к родственникам и друзьям с вопросами о том, как они оценивают состояние его здоровья, не выглядит ли он слишком бледным и т. п.
Непоколебимая убежденность в наличии тяжелого заболевания не исчезает у ипохондриков даже после проведения многократных анализов и обследований. Они упорно не соглашаются с выводами врачей о том, что с ними все в порядке. А когда терпение лечащих врачей исчерпано, они обращаются к самолечению.
Ипохондрик чаще всего не верит в действенность обычных лекарств и стремится приобрести новейшие, только что изобретенные препараты. Он уверен в исключительности своей болезни и часто настаивает на лечении экспериментальными методами, иногда даже добровольно соглашается испытать на себе новый, малоизученный препарат.
Воображение ипохондриков постоянно подогревается сообщениями в СМИ о новых заболеваниях. Так, в конце 80-х годов общественное обсуждение СПИДа на Западе привело к многочисленным случаям "спидофобии". У нас в стране ипохондрики обычно находят у себя симптомы раковых заболеваний, вызванных последствиями взрыва на Чернобыльской АЭС или проживанием вблизи высоковольтных линий (ЛЭП). В последние годы ипохондрики все чаще стали находить у себя симптомы коровьего бешенства (болезни Кройцфельда-Якоба), а сейчас на повестке дня - сибирская язва.
Ипохондрики - самые благодарные зрители рекламы, особенно если она преподносит новый препарат как результат серьезных научных открытий или чудодейственное средство, позволяющее справиться с ранее неизлечимым заболеванием. Реклама для ипохондриков должна красочно описывать симптомы тяжелого заболевания, рисовать мрачную перспективу ("Уплотнение в груди - нож хирурга - смерть"), а затем объявлять: "Наконец-то у вас появилась надежда". После этого легко подверженный внушению ипохондрик обязательно купит дорогой и совершенно ненужный ему препарат и может в самом деле заболеть от его побочных эффектов.
Балбес
Легкомысленный больной выпьет таблетку аспирина, если у него температура за 40, или проглотит анальгин, мучаясь зубной болью. Он презрительно отнесется к совету сходить к стоматологу или выяснить причину высокой температуры. Мысль о том, что у него может быть не банальная простуда, а, к примеру, пневмония или менингит, вызовет у него лишь усмешку.
Если привычный препарат не помогает, легкомысленный больной поступает просто: увеличивает дозу. О побочных эффектах лекарств он, разумеется, слышал, однако природное легкомыслие не позволяет ему отнестись к этим предостережениям серьезно. Он уверен, что все врачи - шарлатаны, которые только и ждут, чтобы свободный человек попался в их сети. Тогда они его уже не выпустят: залечат до смерти.
Иногда за подобным внешним легкомыслием скрывается страх, что врачи обнаружат у него действительно серьезное заболевание, а иногда - просто детская боязнь медицинских манипуляций: уколов, операций или лечения зубов.
Для таких потребителей особенно эффективна реклама, обещающая мгновенное избавление от симптомов и не особо распространяющаяся о причинах заболевания, механизмах действия лекарства и тому подобной научной чепухе. Легкомысленный пациент вообще старается избегать любой медицинской информации, от которой его бросает в дрожь, как от звука бормашины. "Съел - и порядок", "Проглотил - и боль прошла" - такими лозунгами соблазнить легкомысленных больных гораздо легче, чем демонстрацией статистических ов или анатомических подробностей.
На вопрос о том, какие препараты они чаще всего применяют, подавляющее большинство отечественных респондентов отвечают одинаково: обезболивающие и жаропонижающие. Это означает, что большую часть российских потребителей лекарств составляют именно легкомысленные пациенты, которым некогда или неохота заботиться о своем здоровье: при любом недомогании они принимают аспирин. Интересно при этом, что никакая телевизионная реклама не может перебить такие раскрученные советские марки, как анальгин и цитрамон. Их наши граждане упорно предпочитают дорогим эффералгану и нурофену. А из всех активно рекламируемых в СМИ препаратов покупают лишь но-шпу - опять же по советской традиции (см. графики).
Не нужно доказывать, что ни дорогой нурофен, ни дешевый анальгин больного не вылечивают: они просто избавляют его от симптомов (боли, жара). И подкрепляют уже сложившееся наплевательское отношение этой группы потребителей к своему здоровью. Легкомысленный больной обычно заканчивает свое самолечение на больничной койке, а то и на операционном столе. Многие врачи жалуются, что после появления эффективных препаратов, смягчающих боли в желудке, стало гораздо труднее выявить язву и другие серьезные заболевания на ранней стадии, когда возможно консервативное лечение. Люди просто не обращаются к врачам, а когда обращаются - лечить их уже поздно.
